基于利益相关者理论的高校继续教育质量管理机制论文
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篇1：基于利益相关者理论的高校继续教育质量管理机制论文
基于利益相关者理论的高校继续教育质量管理机制论文
摘 要:作为一种战略管理方法和分析框架，利益相关者理论为高校继续教育质量管理提供了全新的战略分析模式与管理机制建构路径。质量是继续教育各利益相关者利益的契合点。质量利益协调机制、质量管理责任分担机制和质量监测与风险预警机制是基于利益相关者的高校继续教育质量管理的基本运行机制。
关键词:继续教育；利益相关者；质量管理； 机制
一、高校继续教育质量管理与利益相关者理论
利益相关者理论是与股东至上理论相对的企业治理理论，是为解决企业管理领域诸多矛盾而提供的分析框架和分析方法。从现代企业的生存与发展看，企业是物质资本与人力资本的特别契约，企业并非仅仅依赖于股东，而是更多地依赖于利益相关者的合作，为了提高公司治理的效率，就必须平等地对待和保护每个利益相关者的产权权益。因此该理论反对企业运营的目的是追求股东利益最大化，认为公司决策由各利益相关者的合力参与，共同决定。企业不仅要为股东服务，实现股东资本的增值，同时要保护其它利益相关者的利益，比如要实现雇员人力资本的增值，为消费者提供性价比高的产品或服务等等。利益相关者是任何能够影响公司目标的实现，或者是受公司目标实现影响的团体或个人。作为企业战略管理的一种方法和经营策略，利益相关者理论正在成为政治、经济和社会发展的一种原则框架和组织模式。
继续教育要由利益相关者共同合作才能完成，利益相关者模式已经成为继续教育发展的战略模式。继续教育质量管理的利益相关者是指，以不同的方式与继续教育质量管理发生联系，会因为质量管理而获得或者失去资源与利益的个人和团体。基于利益相关者的继续教育质量管理就是要求继续教育关注所有利益相关者的诉求与权利，继续教育的一切质量管理行为都应以利益相关者的整体利益最大化为目标，满足利益相关者的合理利益诉求和权利。作为切己的活动，继续教育质量的利益相关者有权利也有必要参与到质量管理中去，只有经由利益相关者的参与，才能提高质量管理的合理性与合法性，获得认同与支持，培育出和谐的利益相关者关系，促进继续教育质量的良性保障与持续提高。
继续教育的管理决策必须权衡和兼顾各方利益相关者的利益。由此关涉到一个核心的问题：高校管理层如何处理与利益相关者的关系，即各利益相关者依据什么以及如何影响或参与继续教育质量管理，亦即继续教育质量管理运行机制问题。
二、基于利益相关者的高校继续质量管理运行机制
(一)质量管理利益协调机制
约翰·普兰德认为，利益相关是一个平衡问题。继续教育质量观价值取向摇摆，利益主体多元，利益相关者之间在质量管理过程中利益的博弈如何才能达到平衡？“在大学里，决定的质量是通过自觉防止利益冲突而得到改善的。”因此，必须建立利益相关者之间的利益协调机制。
虽然高校是利益相关者组织，但不同的利益相关者与继续教育的利益相关程度不同、参与大学继续教育质量管理的意愿和能力不尽相同。组织不可能履行对每一个主要利益相关者的责任。事实上高校很可能只对部分的主要利益相关者履行相对责任，随后在条件满足之后再从不同程度上去履行对每个利益相关者的责任。不同的利益相关者是不同的关系资源的直接或间接结合体，协调利益相关者的过程，也正是整合各类关系资源的过程。
在高校继续教育质量管理权配置中，应该给予那些与继续教育有更为密切利益关系，有强烈参与继续教育质量管理意愿与能力的利益相关者更多的管理权限；而给予那些相对来说与继续教育质量关系不是那么密切，参与继续教育质量管理的意愿和能力相对较弱的利益相关者较少的管理权限。也就是说高校继续教育质量管理管理权限的配置是一种非均衡的分散配置。这种非均衡的管理权限的配置过程实际上是继续教育利益相关者利益协调的过程。期望通过管理权限的非均衡分散，使继续教育各利益相关者的利益要求达到平衡。所谓利益要求的平衡，不是要对每一个利益相关者的利益要求都同等对待，而是在对利益相关者进行利益相关分析后，对那些核心的、关键的利益相关者的利益要求给予更多重视，使其利益要求得到满足；对重要性相对低的利益相关者适当降低其利益要求的实现程度，以实现继续教育发展成果最大化和可持续发展。
(二)质量管理责任分担机制
“要使管理的等级运转良好，就需要有明确的协调机制和责任制度。”质量管理责任是多层次的责任体系。质量管理责任分担机制的建立是为了实现继续教育各利益相关者的质量自律和部分自治，调动全体成员的质量自觉，推动更加适应市场需求，又能满足利益相关者利益最大化的质量创新。
1.政府的元管理。立法机关通过专门立法或修改《教育法》、《高等教育法》等为继续教育质量管理活动提供法律层面的合法性，确立政府、社会组织，高校自身三大主要利益相关者各司其职、互相牵制的质量管理权力格局，保留继续教育质量立法权、拨款权、惩戒权和元评估权（对中介机构评估程序、评估方法、评估结果的再评估）。政府的主要作用是宏观管理，颁布基本质量准则、评价程序与规制，依法被赋予对高校、社会机构等评价主体进行元评估的权力，即对继续教育质量评估或监控本身的合法性、科学性等进行评估或监控等管理行为，而不是直接介入继续教育质量管理实践。但是政府颁布的质量标准应适应社会经济发展水平，继续教育层次质量与结构质量布局要合理，监督程序要合理合法。政府依法履行质量责任，对政府失职、越职行为造成的损失要依法追究和索赔。政府不进行直接管理，“并不是意味着政府权力的缩小，更不是意味着政府政权维系能力的下降，而只是为了让大学更好地提供公共利益”。
2.高校的特色管理。高校有义务向政府和社会证明其办学质量，定期对继续教育质量进行自评，自评结果可以通过多种形式对外公布，接受社会监督，并作为政府拨款的参考依据；结合国家质量标准，制定具有本校特色的质量标准，特色质量是对高校核心竞争力的战略表达，是高校拥有的特色质量资源与各利益相关者需要的有机结合，特色质量是在高等教育市场竞争中取胜的最有效武器。因此，继续教育管理者在继续教育质量管理实践中应该注重培育特色、形成特色、营销特色。
3.教师的自由管理。大学自治和学术自由是现代大学的制度根基，教师期待质量管理能够维持高校的自由、开放和包容的学术研究氛围，不受非学术因素的干扰。教师对学术质量的利益诉求是最强烈的，由此，教师对继续教育质量管理的责任应该是维护高等教育的学科性、探索性、自由性和创新性。同时，教师还期待继续教育能拓展他们的研究视界，为他们提供与市场、社会等近距离接触的契机。
4.学生的参与性管理。学生的质量责任在于履行学习和研究承诺，达到国家和学校规定的质量标准。当学生不能完成质量责任时，学校有权依法进行惩戒，直至取消学习资格。“参与不是在管理活动中被动地卷入，而是主动地分享管理权。参与指的是个体卷入群体活动的一种状态，既指个体在群体活动中是否‘在场’、是否与其他成员进行互动等外显行为，也包括个体在认知和情感方面卷入和影响群体活动的状态和程度。”继续教育管理者应改变学生管理的理念，转变学生管理模式，激发学生参与热情，确保教育信息的开放，建立起学生参与的激励机制、健全的民主监督机制和科学民主的质量管理决策机制。
5.社会的监督性管理。社会评价机构的责任在于拥有足够的权威且能够公正实施评价的专家，拥有先进的评价技术和评价方法。当评价机构不能履行法律赋予的职责时，将受到经济制裁、行政制裁或法律制裁。社会公众和舆论媒体等社会组织、团体和个人的质量责任在于依法公正、诚实地履行监督义务，舆论的声音推动各质量主体履行质量责任，预防、控制和纠正质量目标的偏离。
(三)质量监测与风险预警机制
传统的教育质量评价注重结果的测评，而且评价的组织方式与高校组织机构的职能观是同构的`，即纵向的评价机制，上级机构评价下级机构，领导评价下属，官员评价教师，教师评价学生。这种线性的质量评价范式完全无视继续教育质量是个复杂性系统的现实，导致质量信息的单向传达而无法实现在利益相关者之间共享，加之质量风险的高度不确定性、不可预测性、显现的时间滞后性、发作的突发性，这意味着利益相关者无法及时发现质量风险，反而必须时刻准备应对随时降临的风险，加大质量成本的投入，高校的声誉和生源竞争力也随之下降。由此，高校的质量信息监测与风险预警机制的建立迫在眉睫。
1.重构质量信息收集与整合机制
从某种程度上讲，教育是依靠数据与信息来支撑质量的评价、管理与改进。建立横向的或跨部门协作的质量信息交流共享机制，高校继续质量信息的获取对任何利益相关者是畅通的，任何利益相关者都被允许以合法手段去收集继续教育的任何质量信息；建立继续教育质量信息定期发布制度，高校履行对利益相关者的质量说明责任，实现质量承诺。
2.建立质量监测机构
包括高校内部的和政府教育行政部门质量监测机构，更重要的是建立独立于政府与高校的第三方监测评价机构，这种监测机构是非营利性的，是权威性的，它由来自社会各阶层的人士组成，他们不带有任何利益诉求，秉持公正与客观的精神，对高校的继续教育质量信息进行科学研究分析，把最终研究报告公之于众，对质量不尽人意者予以特别分析，提出改进对策供参考，以示警醒。
3.坚持质量监测与预警的过程导向
旨在实现某种结果的一系列活动便称为过程。继续教育质量的优劣很大程度上取决于质量政策的执行过程与质量管理行为，因此，质量管理实质上是一种过程管理，它高度强调质量的预防与持续改进，坚信在管理过程中预防质量问题所需的成本远远低于在高校管理周期结束后纠正问题的成本，因为质量管理必须遵循人才成长规律与教育发展规律。同时，过程管理具备柔性化特征，能对就业市场的变化做出快速反应，适时调整质量政策，提升质量价值观，改善质量评价模式，优化质量管理过程。虽然质量管理是利益相关者利益管理权力博弈的过程，但也是利益共同体构筑的过程，它强化了利益相关者各方的质量责任意识，达成了共建优质质量的共识。
参考文献
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篇2：基于利益相关者目标的高校绩效指标设计论文
基于利益相关者目标的高校绩效指标设计论文
【摘 要】进入21世纪，绩效问题已成为众多组织特别关注的热点，越来越多的盈利和非盈利组织都希望通过绩效指标的设计和考核来促进自身的发展。我国高等学校应当构建以国家、学生家长、教职员工和学生等主要利益相关者目标为出发点的绩效指标评价体系，以提高高校管理者和职工创造良好绩效的积极性，促使高等院校在提高教学质量和科研水平的前提下，努力降低教育资源的占用和耗费。
【关键词】高等院校； 利益相关者； 绩效指标
近年来，随着招生规模的不断扩张，高等教育实现了跨越式发展，高校经费支出也出现了大幅度增长。提高资金的使用效益，实现成本的最小化和经济效益、社会效益的最大化，已成为高等学校财务管理的中心工作之一。
一、高校利益相关者及其目标
（一）利益相关者理论渊源及其本质
利益相关者理论（Stakeholder Theory）是20世纪60年代左右，在美国、英国逐步发展起来的。该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、政府、债权人、雇员、消费者、供应商，甚至是社区居民，企业不仅要为股东利益服务，同时也要保护其他利益相关者的利益。
美国经济学家弗瑞曼认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。这个定义不仅将影响企业目标的个人和群体看作是利益相关者，同时还将受企业目标实现过程中所采取的行动影响的个人和群体也看作是利益相关者，正式将当地社区、政府部门等实体纳入利益相关者管理的研究范畴，大大拓宽了利益相关者的内涵。但是，弗瑞曼的利益相关者的解释却无法得到实证研究产生令人信服的结论。布莱尔把利益相关者定义为“所有那些向企业贡献了专用性资产以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团”，并在其《面向21世纪的公司治理探索所有权与控制》一书中指出，公司应该为所有利益相关者的利益服务，而不应该仅仅是为股东的利益服务，股东只是拥有有限的责任，一部分剩余风险已经转移给了债权人和其他人，而且股东所承担的这种风险可以普遍通过投资的多样化来化解。因为利益相关者专用性资产的存在，利益相关者也就可以根据其资产的多少和它们所承担的风险来获得企业对其利益的保护，这样利益相关者参与公司治理、分享公司利益也就有了依据。
（二）高等院校利益相关者及其目标
利益相关者理论现在已成功引入高等院校，罗索夫斯基在《美国校园文化――学生、教授、管理》一书中就采用了利益相关者的分析框架。他将大学的利益相关者分为四个层次：第一层次，即教师、行政主管和学生；第二层次，即董事、校友和捐赠者；第三个层次，即政府和议会；第四个层次则是大学利益相关者中最边缘的一部分，即市民、社区、媒体，是次要层次的利益相关者。因国情体制差异、时间和空间转换以及考察问题的角度不同，大学利益相关者的层次划分也就不同。
高校的利益相关者不仅可以为大学提供人、财、物等有形资源，还可以向大学提供政策和制度（来自政府）、各学科知识（来自科研机构、企事业单位）、地理与人文环境（来自社区）、经营理念（来自企业）、管理技能（来自大学管理者）、情感投入与校园文化（来自教师、管理者和学生）、信息（来自所有利益相关者）等等无形资源。其中，作为大学“核心资源”的大学声誉的创造更是与众多利益相关者紧密相关，特别是教师、学生、校友的口耳相传才使大学被人所知，从而造就了被认为是大学核心竞争力的大学声誉。高校绩效指标体系的构建如果试图满足全部现实和潜在众多利益相关者的目标是不可能的，主要是众多利益相关者的目标是不同的，我们不可能也无必要建立一个包罗万象的绩效指标体系。笔者以国家利益为核心，坚持“以人为本”的管理理念，以为大学提供人、财、物等有形资源的主要利益相关者：国家、教职员工、学生家长和学生四个方面，寻求建立更完善、更科学的高校绩效指标体系。
1.国家
当今世界，国家之间的竞争越来越表现为科技和人才为核心的综合国力的竞争，而科技的进步和人才的培养都离不开教育特别是高等教育事业的发展。作为高校的投资者、经费提供者、管理者和监督者，国家对高校的期望主要是培养更多的.优秀人才和提供更高水平的科技成果，以提高国民素质，促进生产力的发展，推动国民经济增长和人民生活水平的提高，获得经济效益和社会效益。
2.教职员工
教职员工是高等教育人力资源的提供者，也是高校工作的组织者、参与者与合作者。高等学校工作绩效的高低是教职员工在某一时期内的工作结果、工作行为和工作态度的总和。从经济学的角度看，绩效与薪酬是员工和组织之间的对等承诺关系，绩效是员工对组织的承诺，而薪酬是组织对员工的一种绩效承诺。从社会学的角度看，绩效意味着每一个社会成员按照社会分工所确定的角色承担他的那一份职责。他的生存和发展是由其他人的绩效保证的，而他的绩效有保障其他人生存和发展的权利。高等学校的教职员工对组织的绩效要求，不仅表现在薪酬上，还表现在个人的发展机会上。因此，高校职工的目标：一是工资待遇的提高；二是个人成就（职务升迁、学术发展）和自我价值的实现。
3.学生家长
近年来，学费收入已成为我国高等教育除财政拨款外的第二大经费来源。望子成龙、望女成凤是中国的传统教育理念，只要孩子有能力读大学，每位家长都会尽力从资金上给予保障，这种保障会一直持续到孩子找到工作为止。学生家长对高等学校的期望对绩效指标的构建正产生越来越大的影响。学生家长的期望：以最少的付出获得最大的预期收益，包括学生的未来薪酬、荣誉、地位、精神回报等。
4.学生
高校建设“必须以学生为基础，而不是以教师或知识为基础”，“没有学生就没有大学，学生毕竟是大学存在的理由。从这一意义上，学生是大学的主要利益相关者”。正如《世界高等教育大会宣言》所指出的：高等教育要采取学生为中心的新思路以及新模式，国家和高等院校的决策者应把学生及其需要作为关心的重点。学生不仅是被关注和服务的对象，同时还是影响大学的重要力量。选修课制度有助于决定大学的哪些领域和学科将得到发展，学生的种种选择，像消费者一样，引导着大学的扩展和收缩。
学生对高校的目标：优秀的教师素质、基础管理水平和高校的影响力。教师素质是指教师的学术地位、文化素质、道德水准、专业水平、参与高校教学科研的积极性及爱岗敬业精神等方面的综合情况。基础管理水平是指维系高校教学正常运转及生存与发展的组织结构、内部管理模式、各项基础管理制度、激励与约束机制、后勤服务等的建设及贯彻执行状况。高校的影响力，是指高校对其生活、学习、就业和未来发展的影响。 、
二、高校绩效指标体系的构建
（―）绩效指标的概念及其意义
1.绩效指标的含义
“绩效”一词源于英文中的Performance，原意是性能、能力、成绩、工作成果等。绩效指标是指从哪些方面对工作产出进行衡量或评价。世界经合组织（DECD）将其定义为“一种用来测量那些难以数量化之物的数量价值”。马丁・凯夫（Martin Cave）等人认为，绩效指标是通常用数量形式测量高校活动特征的一种官方的测量工具，这种测量既可以是序数性的，也可以是基数性的；既可以是绝对性的，也可以是相对性的；既包括固定的、机械的程序，也包括一些非正式的如同行评价或声誉排行等过程。高校管理领域中广泛采用绩效这一概念来表示教学、科研和社会服务领域的资金投入与所取得成果的比，即“投入产出比”。在高校中，绩效可以包括教学绩效、科研绩效、管理绩效等。教学绩效是指教学投入与教学效果之比；科研绩效是指科研投入与科研成果之比；管理绩效当然是指在管理方面的投入与管理结果、管理水平之比。
2.绩效指标的意义
绩效指标自20世纪80年代开始就在国外高校中得到了比较普遍的应用。绩效指标的测量能够提供关于高校运行状况的准确信息，同时也能衡量高校完成战略目标的情况。，英国高等教育拨款委员会（Higher Education Funding Council，HEFC）设立了一个绩效指标研究小组（Performance Indicators Study Group，PISG）研究和设置绩效指标体系。绩效指标是指运用特定的评价指标、合理的评价标准、科学的评价方法，对一定经营期间的成果进行客观、公正的评判。高校绩效指标主要考核国家财政资金和财政专项资金的使用效益，同时可用于考核部门申请学校拨款资金的使用效益。高校构建的绩效指标，从“用钱效益”出发，根据部门绩效大小予以支持与削减，对业绩突出的部门在资金上予以支持，对业绩较差的部门削减拨款额度，敦促其整改，从而提高管理层对资金使用的满意度。绩效指标涉及高校办学的各个方面，有利于增加人才培养的数量，提高人才培养的质量和层次，促进科研水平的提高和科研成果的转化，节约资源的投入，从而实现高校可持续发展。
（二）高校绩效指标的设计
高校绩效指标的设计应以高校利益相关者目标为基础，并把各利益相关者目标予以层次化。可以从教学、科研、管理和社会服务四个方面去设计绩效指标（这四个方面包括了财务指标与非财务指标，以及硬评价与软评价），以实现高校利益机制的利益相关者导向，行为过程的利益相关者控制，组织模式的利益相关者优化，最终促进高校可持续发展。具体的绩效指标如表1。
【参考文献】
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篇3：基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文
基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文
摘要：本文基于利益相关者理论，深入分析我国卷烟营销渠道中的问题，并从增值客户和加强卷烟销售专卖管理两个方面，提出了增强烟草公司卷烟营销渠道控制力的建议。
关键词：利益相关者;烟草专卖管理;差级利益分配;渠道控制力
1 问题的提出
渠道控制能力是研究竞争市场中市场势力构建的核心[1]。而我国烟草行业无法通过广告形式宣传卷烟品牌，卷烟营销渠道也就成为卷烟品牌培育和推广的必要手段。可以说，渠道控制力也是我国烟草行业增强竞争力、稳定税收的重要方面。
我国是实行烟草专卖制度的国家，自2005年实行工商分离以来，国家通过立法确立了“统一领导，垂直管理，专卖专营”的国家烟草专卖制度，对烟草行业执行政企合一的管理体制。烟草专卖制度的实行，促进了烟草市场的逐步规范。但是，也在一定程度上割裂了卷烟生产与销售的关联，导致各级烟草专卖管理局(公司)对市场需求不敏感，并进一步降低了其对卷烟营销渠道的控制力。这直接影响到“两个至上”和“卷烟上水平”行业战略目标的实现。
Berker和Muprhy通过对香烟等物品的消费建立模型提出了理性上瘾理论，该理论成为各国对烟草业进行管制的权威依据之一[2]，也成为现代卷烟产品消费的重要基础理论;美国学者Schnorbus等人采用了波特的产业竞争力理论，从决定产业竞争状态的五种作用力(现有产业竞争对手的竞争、买方侃价能力、供方侃价能力、进入威胁、替代威胁)入手对美国烟草工业进行了分析[3]，从竞争者分析角度比较全面的分析了美国卷烟营销渠道。
国内研究方面，李怡佳作了基于联盟的云南烟草企业持续发展的战略 研究，提出了云南烟草的一些经营发展战略[4]。于蒙通过建立数学模型，系统分析了武汉市烟草配送路径及运力优化方案[5]。陈杰指出构建基于Web的烟草专家系统，能为烟农和烟草科技人员提供不同层次、不同需求的信息咨询和技术服务，从而促进烟草行业的持续发展[6];林木西从市场环境、监督水平、经营理念、组织结构等方面指出了烟草行业进行企业规制改革的路径[7]。
综合国内外卷烟品牌营销研究，发现目前关于我国卷烟品牌营销渠道控制力的研究比较薄弱，我国卷烟品牌营销渠道存在大量亟需解决的问题。鉴于此，本文首先界定了相关范畴，形成本文研究的现实基础。其次，系统分析国内外卷烟销售模式及相关研究。再次，对我国现行卷烟营销渠道进行分类梳理，并着重分析现存问题。最后，基于利益相关者理论，从加强专卖管理和增值客户两个角度，提出增强卷烟营销渠道控制力的建议。
2 相关范畴的界定
相关行业定义和范畴，是本文研究的现实基础。
2.1 卷烟品牌
美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[8]。仿照此经典定义，结合我国烟草品牌特点，本文将卷烟品牌界定为：是标示某类卷烟的名称、标记、设计的组合，其主要功能是识别卷烟产品的性质及其蕴含的特定卷烟品牌文化。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。
从我国卷烟行业发展现状看，卷烟生产、物流、销售的直接目标，就是在保障卷烟品牌认可度的基础上，提升卷烟品牌质量，加大卷烟品牌宣传推广力度，提升卷烟品牌的销售利润。这也是本文研究“卷烟品牌营销渠道”的原因和意义所在。
2.2 卷烟品牌营销
现代营销理论认为，品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时首选此品牌产品，使投资商选择合作时首选这个企业[9]。
本文将卷烟品牌营销界定为：通过培育和维护卷烟品牌市场占有率，不断强化消费者对特定卷烟品牌的认同感，保证各级烟草公司卷烟品牌培育计划的落实。卷烟品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作，包括：市场需求调研、卷烟品牌定位、品牌投放、品牌反馈、品牌维护的五个方面。从卷烟行业来讲，中国卷烟品牌逐步向重点优势企业集中，卷烟行业品牌整合力度在逐步增大，逐步倾向十多个重点卷烟品牌培育。要做好卷烟品牌营销必须树立“质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播”的理念。
2.3 卷烟品牌营销渠道
Kotler &Philip认为，渠道是指产品或服务从原材料供应商到最终消费者转移所经过的路径，由参与产品或服务提供、转移以使产品或服务便于消费的所有组织成员构成[10]。本文将卷烟营销渠道界定为：在卷烟销售过程中，为保障卷烟品牌销售量和销售利润，从各级地方局采购卷烟品牌、到卷烟销售终端卷烟交易过程中，所有参与卷烟品牌转移、服务以使其便于消费的组织成员。
此定义特指卷烟品牌的营销渠道，不包含烟叶生产环节、卷烟生产环节和国家局的分配环节。其在卷烟产业链中的位置和内容如图1所示。
图1 本文界定的卷烟品牌营销渠道产业链位置及内容示意图
2.4 卷烟品牌营销渠道控制力
目前，国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义，相关研究主要集中在渠道控制力的组成和作用方面。例如：邓波阐明“渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系……一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力”[11]。
结合利益相关者理论，本文将卷烟品牌营销渠道控制力定位为：基于卷烟品牌营销渠道成员利益相关，各级烟草公司对卷烟零售店的信息对称程度和控制程度。增强卷烟品牌营销渠道控制力的直接目的，是提升卷烟品牌培育效率。
3 我国卷烟营销渠道中存在的问题
3.1 现有的卷烟营销渠道类型
3.1.1 我国卷烟品牌营销渠道
在国内，我国本土的卷烟品牌营销渠道只有一种，即代理销售，其流程如图1所示。就烟草公司而言，由于烟草商业集团的销售行为必须要通过代理商(及零售户)进行，因此在一定程度上割裂了烟草公司与市场(卷烟消费者)的联系，公司的渠道控制力受到限制。这既损失了部分利润，又削弱了公司掌控市场、培育新品牌的能力。因此，要在合法的范畴内，对卷烟营销渠道进行整合和改善，实现深度营销，增加商业企业获利能力。
3.1.2 进口卷烟品牌营销渠道
在我国，外国跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，既：与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售;二是通过区域代理商，越过烟草公司，直接与其他零售商(包括现有零售户)合作。第二种营销渠道包括利用其他零售商的终端网络和跨国公司自建零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果我们的烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道，对我们培育国产卷烟大品牌会带来极大威胁。
3.2 现存问题分析
目前我国卷烟销售和专卖管理工作中，存在较多问题。本文中仅讨论卷烟营销渠道方面的问题。依据现代营销理论中“市场决定销售模式”的观念，下述问题按照“客户问题→一线人员工作模式问题→烟草公司内部管理问题→工商协同问题”的结构排序。其中“工商协同问题”已经超出了本文所界定的卷烟品牌营销渠道的内涵。但作为卷烟品牌销售整体结构的重要基础部分，有必要进行讨论和分析。
3.2.1 卷烟零售客户素质良莠不齐，难以保证卷烟品牌培育效果
卷烟零售客户众多，素质良莠不齐。特别是城乡结合部和农村的卷烟零售户，营销水平普遍不高。这会产生两个直接后果：一是难以向消费者推荐合适的卷烟品牌，降低卷烟品牌培育效率。二是难以掌握商圈需求，无法为烟草公司提供有效、准确的市场需求信息。甚至为了谋求自己的私利，出现违规销售卷烟的行为。
产生这一问题的原因是多方面的，包括零售户文化水平、销售习惯、文化环境，等等。解决这一问题的基本思路是：通过服务式营销指导和培训，提升零售户经营能力和水平。同时，采用适当方式，进行专卖管理。
3.2.2 一线员工工作强度大，难以保证工作效果
我国烟草公司的市场一线员工(如市管员、客户经理等)的工作任务普遍较大。笔者调研了德州、济宁、日照、烟台、聊城等多个地区卷烟销售的现状，发现一个客户经理要面对200～300家零售户。并且，要按照客户订货频度(每周订货一次)和烟草公司的要求，每周至少要对重点户走访一次。这样繁重的工作量，使得一线员工难胜繁钜。特别是对于经验不足的人员，难以保证对每一家零售户的服务和监督。
3.2.3 专卖监管与卷烟销售脱节，难以形成综合性渠道控制力
目前，我国烟草系统中专卖管理子系统和卷烟销售子系统是独立的，工作内容和工作模式存在较大区别。这些区别主要包括：①负责的部门不同，分别是专卖处(科)和市场部、营销部。②两套系统对客户的分类不同。专卖管理子系统是基于客户规范经营的程度对零售户进行分类，而卷烟销售子系统则主要依据客户的业态和销售水平对零售户进行分类。③业务内容不同。专卖管理主要负责净化市场、查处非法销烟行为。而卷烟销售的核心任务就是培育卷烟品牌、保证销售利润。④上级管理部门不同。专卖管理的管理单位是“烟草专卖管理局”，而卷烟销售则要向“烟草公司”负责。虽然表面上这两个单位是“两套班子、一套人马”，但毕竟存在业务管理、权责分派以及沟通上的差异。
专卖监管与卷烟销售脱节，直接造成两项工作效率下降，也降低了烟草公司对卷烟营销渠道的控制力。
3.2.4 品牌培育计划与市场需求脱节，难以保证卷烟品牌的销售水平
我国卷烟生产和销售还存在大量计划经济的因素，诸如卷烟品牌产量、定价、各地区配额等环节，均由国家局统一调配。虽然已经逐步重视市场需求信息反馈，但是整体上看，烟草专卖的计划性仍然较高。
理论界对烟草专卖制度的看法历来不一，在本文中也不适宜过多讨论。在此仅从专卖管理对卷烟品牌培育产生的影响方面，讨论其不良后果。
由于工商分离，导致烟草生产与卷烟销售在一定程度上的割裂，更使得卷烟生产与市场需求分离。尽管近年来国内许多烟厂加大了与烟草公司的合作与信息共享，也开始形成了自身的市场需求调研力量，但由于上游的计划管理，导致卷烟的产、销、需环节的脱节问题仍然严重。另外，烟厂自身进行的市场调研信息，也难以与烟草公司共享，对加强两者之间的紧密联系几乎没有作用。
这种机制下，国内卷烟品牌的培育往往成为烟草公司的一家行为，也促生了一些“任务型”卷烟品牌培育计划，使得卷烟品牌的培育和推广，并不是依据市场需求、而是依据上级(国家局或省局)的规划而制定计划的。这显然违背了市场经济规律，效率难以提升。
4 提升我国卷烟营销渠道控制力的建议
针对上述问题，结合我国烟草专卖管理局(公司)工作实际，以张利提出的“打残客户功能[12]”理念作为提升卷烟品牌营销渠道控制力的基本原则，将零售户、一线员工与烟草公司看做是利益相关者，从专卖管理、营销培训、信息化建设三个方面，提出解决问题、提升卷烟营销渠道控制力的建议。
4.1 增强卷烟营销渠道控制力的整体思路
4.1.1 利益相关者理论及对卷烟营销渠道控制力的作用
利益相关者理论(stakeholder theory)是20世纪60年代左右在西方国家逐步发展起来的。20世纪80年代以后，利益相关者理论的研究大部分将重点放在利益相关者的概念上，多从企业伦理的角度出发，采用规范研究模式，力求阐释企业应如何承担社会责任，如环境保护等，并且大都是与目前所处的关系直接相关。这些研究成果主要被分为三大类，即利益相关者的企业依存观点、战略观点和动态演化观点。其中：①利益相关者企业依存观点，强调把利益相关者理解为企业生存的必要条件，研究的重点问题是利益相关者是谁、利益相关者参与的基础和合理性问题，强调利益相关者和企业之间的依存性。②利益相关者战略观点着重研究利益相关者利益的实现机制。③利益相关者动态演化观点，则关注随着企业战略变化而引发的利益相关者变化。
利益相关者理论可以为增强卷烟营销渠道控制力提供基础逻辑：将各级烟草公司和卷烟零售终端看作是利益相关者集体，采用战略调整、满足利益诉求等方法，加强多个利益实体的联系，形成稳定的销售联盟。
4.1.2 现代营销理论观念对卷烟营销渠道控制力的启示
现代营销理论认为：企业要想增强渠道控制力，不仅要适应、满足客户需求，还要引导客户需求[8]。
而若要进一步提升利益相关者的忠诚度，就必须令各类利益相关者对企业自身产生更强的依赖[12]。
依据上述思想，结合我国烟草行业的管理实际，本文总结出增强卷烟营销渠道控制力的基本思路：首先依靠烟草专卖管理，通过严格发放烟草经营许可证、加强市场监管等措施，规范约束卷烟零售户的销售行为。其次，从满足利益相关者需求的角度，树立服务意识，加强对零售户的指导，提升其销售水平，实现增值客户的目标。最后，通过普及卷烟零售终端管理信息系统，降低零售户经营成本，并促使零售户形成紧密依托烟草公司的经营习惯。
4.2 增强卷烟营销渠道控制力的具体措施
4.2.1 加强专卖监管力度，保障渠道的行政约束力
我国烟草专卖管理的主要内容包括“合理发放许可证、保证规范物流、查处违规销售”三项内容。结合这一工作模式特点，一方面要强化销售网络建设，优化卷烟零售户的合理布局，保证零售户的销售利润。
另一方面，要充分实现信息共享，协同卷烟销售管理部门，功能净化市场，保证合法零售户的利益。从保护零售户利益的角度看，专卖管理工作至少可以起到两种作用，一是维持卷烟市场秩序的作用，二是净化市场、稳定合法零售户销售利润的作用。尽管其中包含了少许垄断经营的韵味，但就目前我国烟草消费和销售的情况看，专卖工作仍然是确保卷烟市场规范经营、保障行业持续发展的必要手段。
4.2.2 提升服务营销水平，加强渠道的经济激励力
首先，依据零售户业态和销售水平，对零售户进行分类，摸清各类销售户的'订购需求，再结合卷烟品牌培育规划，尽量满足其订购需求。其次，要加强对零售户的指导和培训。在客户经理或市管员走访客户的过程中，不能仅仅进行观察和监督，还要对其销售方式进行辅导式的指正。例如：合理摆放卷烟品牌，记录与分析销售情况，摸清消费者人群及消费习惯，等等。再次，要从满足零售户多方位需求的角度，激发零售户自我提升销售水平的愿望。本质上讲，零售户是经营者，直接目标是获利。笔者在调研中发现，卷烟零售户对烟草公司的要求主要集中在三个方面：一是紧俏烟的充足供货;二是卷烟销售知识培训;
三是经济性的扶持，如烟草公司联合烟厂进行的“零售户形象工程”，向优秀的零售户赠送卷烟展示柜等活动。烟草公司可以以满足零售户需求为条件，采取多元激励，提升自己的议价能力，激励零售户的自我学习的积极性，逐步提升零售户的经营水平。最后，烟草公司要将零售户，特别是优秀的零售户转型为自己的宣传员、推销员和信息员，形成稳固的同盟。
4.2.3 普及零售信息系统，形成渠道的方法指导力
目前，网络订货已经成为国内外卷烟销售的重要手段，并取得了良好效果。但是，大多数卷烟零售终端信息网络，还仅仅停留在网络订货、电子支付这两种基础功能上，无法满足客户越来越丰富的需求。同时，零售终端信息系统普及率还不高，难以使零售户产生使用习惯。因此，烟草公司应首先加大卷烟零售信息系统终端的普及建设，使有条件的客户一律采用网络订货、电子支付的低成本经营方式。其次，要努力完善零售终端的功能，研发集合“网络订货、电子付款、监测物流、交互信息、展示品牌”等功能的一站式终端信息系统，甚至可以将零售户其它商品的销售信息或者零售户的生活日记都整合进系统，形成具有烟草特色的自我全面管理软件，以满足零售户经营和生活上的需求。最后，要依托零售信息系统的功能完善、普及和后期维护，指导并促使零售户形成新的经营习惯，提升其对烟草公司的依赖度。
综合上述三方面的建议，最终形成新的“三力合5 结论通过本文研究，可以得出以下基本结论：
1)卷烟品牌营销渠道，本质上是在卷烟销售过程中多个利益相关主体形成的利益同盟。而提升卷烟品牌营销渠道控制力的本质方法，就是提升各利益相关者对烟草公司的依赖度。
2)目前烟草公司对卷烟营销渠道控制力不强的原因，根源在于工商分离、计划调配，但是有效的解决措施却在市场环节，即通过有效控制卷烟零售户，提升烟草公司了解市场需求、调整卷烟品牌培育的能力。
3)对烟草公司而言，加强对零售户的控制与激励，必须要形成新的“三力合一”形式的渠道控制力。
即：以烟草专卖监管形成渠道的行政约束力;以服务营销形成渠道的经济激励力;以完善和普及卷烟销售信息系统，打造方法指导力。
